Чтобы сделать своим клиентам предложение, от которого невозможно отказаться, необходимо четко и ясно представлять, что же именно необходимо вашему потребителю. Зная потребности вашей целевой аудитории можно взаимодействовать более эффективно, решая проблему клиента, а, не рассказывая о том, насколько хорош ваш продукт сам по себе.
Разберем, что же такое потребность. Это понятие означает несоответствие между текущим и желаемым состоянием человека. Чем больше это несоответствие, тем сильнее человек желает исправить его.
Многие социологи и маркетологи пытались создать собственную систему классификации потребностей человека. Пожалуй, самой знаменитой из них является пирамида потребностей Маслоу.
Перечислим группы потребностей по нарастающей: физиологические, в безопасности, потребности социальные, потребности связанные с уважением, потребности в самоактуализации.
Пирамида Маслоу
Другим подходом является разделение потребностей на функциональные и эмоциональные. Последние в свою очередь делятся на психологические и социальные.
Функциональные потребности
являются наиболее очевидными. Так лекарство должно излечивать болезнь, шапка – согревать голову, а духовому шкафу полагается запекать еду. Эти потребности являются первоочередными, так как именно они подталкивают потребителя к совершению покупки. К сожалению, удовлетворения функциональных потребностей на современном высококонкурентном рынке недостаточно. Взгляд на продукт с точки зрения функциональных потребностей не дает возможностей для качественной отстройки от конкурентов (джинсы разных марок функционально не слишком отличаются друг от друга).
В исключительных случаях может работать отделение по функциональному признаку. Для этого необходимо быть первым (и желательно единственным) продуктом, удовлетворяющим данную потребность, либо иметь какое-то преимущество. Позволяющее удовлетворять потребность гораздо лучше других (такое преимущество необходимо запатентовать, чтобы защитить от копирования). Удовлетворение только функциональной потребности не позволяет выстраивать качественные долговременные коммуникации с потребителями.
Чтобы построить с потребителями более долговечные и крепкие отношения, вы должны удовлетворять и его эмоциональные потребности. Они более разнообразны и не столь очевидны как функциональные. Так например товар, являющийся символом принадлежности к какой-либо социальной группе удовлетворяет именно социальную потребность. Это же относится к товарам, подчеркивающим статус обладателя.
Эмоциональные потребности.
Основными эмоциональными потребностями являются:
— Потребности в защите и безопасности
— Потребности в уменьшении затрат (финансовых, временных и других)
— Потребности в увеличении своих ресурсов
— Потребности подчеркнуть свою принадлежность к какой-либо группе людей
— Потребности выразить свое «внутреннее я», подчеркнуть индивидуальность.
И эти потребности можно разделить на две большие группы:
Психологические (внутренние) – потребности относящиеся к внутреннему миру человека. Сюда, например, относятся товары, уменьшающие или полностью устраняющие страхи потребителя (Тойота – самый безопасный автомобиль).
Социальные (внешние) – эти потребности произрастают из взаимоотношений личности и общества. Человек – существо социальное, и одна из его основных потребностей — принятие обществом. Создание и поддержание определенного имиджа также относится к этому типу потребностей.
Примерами, товаров и услуг, решающих такие потребности могут быть:
— одежда от кутюр (подчеркивает высокий статус в обществе)
— вещи, подчеркивающие женственность/мужественность (способствуют укреплению гендерной роли)
— эко-продукты (указывают на принадлежность к социальной группе, подчеркивают значимость социальной ответственности для потребителя).
А например Альфред Маршалл разделил потребности сразу по нескольким группам:
· Первичные (в воде и пище) и Вторичные (просмотр кино)
· Абсолютные (необходимость общения) и Относительные (иметь страничку в социальных сетях)
· Высшие (эстетические, духовные, когнитивные) и Низшие (связанные с физиологией)
· Положительные (потребность в познании) и Отрицательные (зависимости)
· Неотложные и те, что можно отложить
· Общие (есть у всех представителей человечества) и Особенные (сложившиеся в определенных социальных группах)
· Индивидуальные (потребности индивида) и коллективные (потребности группы людей)
· Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами
· Частные (потребности индивида, семьи или фирмы) и Государственные (например, потребность в охране границ)
Выявить потребности вашей целевой аудитории можно при проведении маркетинговых исследований. Продукт, не удовлетворяющий потребность потребителей не может существовать на рынке – на него просто не будет спроса. Конечно, потребность у потребителей можно сформировать, однако это потребует больших затрат.
Часто ключом к успеху является выявление скрытых потребностей клиентов. Такие потребности могут показать незанятую нишу для вашего товара. Приготовьтесь к тому, что у вашего продукта могут быть аналоги, удовлетворяющие те же самые потребности, поэтому изучение потребностей не заменяет исследование рынка в целом.
